La mayoría de los individuos somos adversos a la incertidumbre. Al respecto, la economía del comportamiento nos enseña que existen tres escenarios bajo los cuales tomamos decisiones: un escenario de certidumbre en donde conocemos las consecuencias de nuestras acciones (sabemos que si tocamos el fuego nos quema) y dos escenarios más, un escenario que representa riesgo y un escenario de incertidumbre.